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汽车渠道变革将成汽车业热点

    “我们的经销商中，既有原来的经销商，也有新加盟的经销商，不同的城市有不同的操作模式”，对于旗下经销商的选择，吉利集团分管营销的副总裁刘金良这样表示。8月29日，吉利金刚在北京上市，与之前不同的是，在选择授权经销商的时候，吉利并没有将已有的经销商作为唯一的选择标准。在北京授权的3家经销商中，北京京津豫通是新加入的，九九隆曾是吉利美人豹的经销商，只有北京腾远是老的吉利经销商。业内认为，金刚重新选择经销商，已经成为吉利在北京分网的开始。

    刘金良还表示，在吉利的新车远景上市之际，一个独立运作核算的模拟的远景销售部已经在销售公司中成立。“专门组织远景品牌销售公司能集中最强的兵力，以最集中的资源协助一个新产品在短期内迅速崛起。”刘金良说，这种单独的运作方式并不是长期不变的，当单独品牌的网络开发完成，且新上市的产品达到一定销售规模时，网络就可能会合并。

    这种销售网络先分后合的方式并非吉利首创，早在去年初，当时新任的奇瑞销售公司总经理李峰，就曾大刀阔斧地对奇瑞的销售网络进行过改革。2004年的车市寒流对奇瑞是一个教训，奇瑞的销售网络在大规模扩张后，并没有呈现出一个秩序井然的景象。相反，当渠道迅速铺开时，经销商队伍却一片混乱，由于对总公司的信任度不高，经销商之间发生恶性竞争，自相残杀。

    为了遏制这种现象，李峰将QQ、风云、旗云、东方之子和瑞虎几大品牌分别交给不同的经销商，并让他们互为代理。现在回想起来，这种分网改革相当于加强了“中央集权”，因为任何经销商都不可能获得奇瑞所有车型的经销权。如果你是东方之子的总代理，要想销售QQ，就得向QQ的代理商提车，反之亦可。经销商之间形成了互相制约的关系，价格自然就稳定下来。

    “我们首先要让经销商赚钱。这种分网销售的模式，意在大家各取所长，你卖这个车有经验就卖这个车，大家分开，这样价格战就不打了，经销商很快就赚了钱，用户感觉实惠了。”李峰的分网销售模式是为了治理混乱的市场，而刘金良则是为了增强新产品适应市场的能力。由于去年上市的自由舰目前仍是吉利最畅销的产品，如果将新车型金刚交给原来的经销商销售，他们不一定会下大力度推广；相反，如果将金刚交给新的经销商，他们可以集中精力针对该车系发布广告，组织市场推广活动。当金刚获得了市场认可，再合网也为时不晚。

    哈飞汽车销售总公司副总经理张抗洪对分网销售则有不同的看法。“哈飞分网销售是要把微车和轿车区分开，两种车摆在同一个店里会影响形象。分网销售达到这样的目的：由于不同的用户有不同的需求，分网就会让你感受到不同的服务，这是解决多品牌营销顾此失彼问题的方法。”

    分网和并网的问题，体现在跨国公司层面，则有不同的考虑方式。从品牌上来讲，很多汽车公司都是按不同品牌搭建不同的销售渠道，将原来混在同一渠道的各品牌各自提炼出来，或者将引进的新品牌单建销售渠道，以强化品牌概念。如上海通用旗下拥有雪佛兰、别克和凯迪拉克三大品牌，在销售网络上，早前别克的单一销售网络已经分化为三个销售渠道，并分别赋予其不同的品牌使命。不久前，上海通用又获得了萨博的进口经销权，尽管该品牌尚未国产，但已经被视为其第四大品牌。

    与上海通用相比，大众品牌的分网销售则是出于两个合资企业的利益分配问题。长期以来，由于上海大众和一汽大众两大网络互不相容，在产品分配和资源利用上出现了很多不利方面。尽管德国大众也有统一南北大众销售渠道的想法，但由于两个中方合作伙伴隶属于不同的汽车集团，这基本上是一个不可能完成的任务。因此，加大南北大众产品差异化，避免其内部竞争，将成为德国大众的一个努力方向。

    抛开跨国公司的多品牌战略不谈，从产品上来讲，并网的趋势仍然不可逆转。2005年4月1日正式出台的《汽车品牌销售管理办法》规定，进口车和国产车分网和并网由企业自行决定。目前，上海通用、一汽大众奥迪、东风雪铁龙和北京奔驰的经销店都已经出现并网销售的现象。不久前，长丰汽车宣布，现有59家经销商今后将可以销售三菱进口车；拥有三菱产品经销权的，还将包括东南汽车的经销商。此外，一汽丰田经销商也将与原来丰田在华58家进口车经销商共同销售丰田进口车。

    当然，对于旗下品牌众多、股权复杂的跨国公司而言，统一销售网络并不是一件容易的事。早的有德国大众，至今仍在为渠道的整合伤透脑筋。近的有美国福特，旗下马自达品牌在海南生产323、在一汽生产马自达6、在长安生产马自达3，除了海南马自达有一套自己的销售体系之外，后两个产品的销售则由一汽统一负责。但马自达3的暂时停产，又让人们对并网能否最终实现产生了疑问。

    毋庸置疑的是，汽车渠道变革将成为未来几年内中国汽车业的热点。由于跨国公司投资背景的复杂性，他们在中国的渠道整合，要比民族品牌艰难得多。除了少数一对一关系的合资企业以外，中国的合资企业目前都面临着分网还是并网的艰难抉择。由于合作伙伴的秉性不同，利益较难分配，不仅跨国公司头疼，中方的合作伙伴也头疼。事实上，不管是合资企业，还是民族品牌，分网还是并网通常都取决于市场。当你不能赚钱的时候，还谈什么利益分配呢？

    “其实分网还是并网都无所谓，合久必分，分久必合，现在很多地方的网络在做整合，也有重新分开的。发展是硬道理，让经销商赚钱，让市场去发展，让产品满意度提高，这才是唯一的标准。”李峰说。

2006/9/1 9:07:00 《中国青年报》

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