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中国汽车企业品牌化服务竞争的时代已经到来 |
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10月19日，上海大众首次推出全新服务品牌“Techcare(技术关怀)大众关爱”，其总经理陈志鑫这样解读“关爱”品牌：“把对车的关注，提升为主动对人与车的服务；不仅要使顾客在我身边，更重要的是做到我在顾客身边”。 其实，早在上海大众之前，国内大部分汽车企业都已经亮出了服务品牌。如北京吉普打出的“Friend(朋友)”服务品牌、奔驰中国的“星徽理念”、上海通用力推的“别克关怀”、南京菲亚特提出的“简捷生活”、东南汽车追求的“麦当劳式”标准服务等等。 近期，在欧洲做的一项客户满意度和再次购车的相互关系调研结果显示，对售后服务满意而再次购买同一厂商产品的概率要比对产品满意而再次购车的概率高出3倍。业内专家指出，比起汽车产品本身，汽车服务不仅需要厂商付出大量的心血和劳动，而且还得根据服务需求和自身特点，打出服务品牌。品牌化服务不仅保证服务质量，更代表未来汽车服务的趋势，它能够为汽车品牌积累客户，赢得用户信赖，最终赢得稳定的市场。 随着整车销售进入微利期，售后服务日益显山露水。可以感知的是，汽车企业的服务竞争已经在更高阶段———品牌化服务的层面激烈地展开。 双管齐下的“硬”、“软”服务建设 必要的硬件服务网络和专业队伍是保证汽车售后服务的大前提。如北京现代采用了特约销售服务店和售后服务站相结合的网络建设模式，拥有了包括186家4S店和70家特约服务站的服务网络，保证一年365天全天候开通客户服务系统。其营销部门负责人告诉记者，今年北京现代将“确保售后服务的竞争力”作为年度经营目标之一，制定出“以客户满意的售后服务为中心”的战略和多元化的服务政策。自主品牌奇瑞公司的服务网络建设也毫不逊色，已经发展至近350家经销店，覆盖31个省的194个地级市和31个县级市，服务网络数量及密度位居行业第四。 为配合服务网点的快速发展，很多企业不断增强以人性化管理、提高员工素质、打造一流服务为核心的“软性服务”水平。今年伊始，南京菲亚特对授权4S店加强了指导与管理，并进行培训与优化，通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等服务举措为车主提供便捷的服务。东南汽车于7月16、17日在全国范围内举办服务接待及维修技能认证，对服务体系下的维修技师、网点接待专员进行考核。其中服务接待(F-STEP)认证是东南汽车首次对服务体系内的接待专员进行的认证考试，这在国内汽车行业中也尚属首次。 品牌服务的“蝴蝶效应” “从长远发展来看，要维持稳定而持久的利润，只能依靠服务。”北京一家轿车经销商认为，随着整车销售利润的摊薄，4S店的利润点开始向售后服务转移。 有人给记者算过这样一笔账：购车费用只占终身费用的1/3~1/2，也就是说，购买行为只是消费的开始。售后服务对经销商来说是一块潜力巨大的“黄金”市场，对于消费者来说，则是选购车时的重要依据。根据中国质量协会的一项调查结果显示，轿车用户及潜在用户最关注的是售后服务。服务通过对消费者重要影响，最终形成蝴蝶效应，带给汽车厂商不同的结果。 在持续低迷的车市之中，日益理性和成熟的消费者面对厂商促销的种种招式，已经产生“审美疲劳”，厂商因为营销的趋同性、产品和服务的乏善可陈而影响发展进程，甚至导致恶性循环。在这种背景下，售后服务已经被汽车厂商当成同质化竞争中的差异化武器，全力提升服务满意度、打造服务品牌已经成为共识。 业内人士分析，服务品牌能对整体汽车品牌形象或企业形象产生极大的提升和促进作用，并赋予消费者更多品牌形象上的人性化内涵要素，使整个汽车品牌与消费者更贴近。只有“产品品牌+整体形象品牌+服务品牌”三箭齐发，才能形成最终的品牌合力，在市场上通过整体形成的品牌壁垒对竞争对手进行有效阻截。 自主品牌的服务模式 全国工商联汽摩配业商会会长霍义光日前指出，国内自主品牌汽车企业在汽车后市场领域的发展要借鉴欧美等发达国家的经验，更要探索出适合企业发展的品牌化服务模式。 福田汽车将今年定位为“服务年”，其风景轻客在全国范围对已投入使用的车辆进行多达10项的免费服务。福田欧曼公司有关人士也表示，今年年初福田就已经制定出“服务创造价值”的欧曼全年服务方针，提出“满意365，服务中国欧曼行”的服务理念。奇瑞将服务品牌的落脚点放在企业曾经的短板上，没有花哨的言语，而是以具体而朴实的行动，为提升服务水平进行大量基础性的工作。如刚刚成立的备件公司在经营上不求利润，惟一的要求和使命是备件配送的准确和及时。“对我们来说，如何以最快速度帮助客户解决问题是服务的核心。”奇瑞副总李峰告诉记者。 专家指出，自主品牌优势汽车企业的服务创新和探索具有非常重要的意义。中国本土汽车企业在建立网络渠道、了解消费习惯、推广服务文化等方面具有先天优势，如果能抓紧进行服务观念更新，树立全方位服务、标准化服务和人性化服务的观念，用服务打造中国汽车企业的核心竞争力将充满希望。 |
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2005/11/18 9:24:32 中国汽车报
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