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“品牌销售管理办法”为汽车厂商带来新课题 |
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自《汽车品牌销售管理办法》正式实施以来，一些杂牌经销商面临生死考验，但对于那些经过授权的大经销商来说却蕴含着很大的机遇：谁能抓住机会发展二级或者三级销售网点，把那些想卖车而又没有授权的中小经销商纳入旗下，谁就能在新一轮竞争中脱颖而出。 今年3月初，由商务部、国家发改委、国家工商总局联合出台的《汽车品牌销售管理办法》(以下简称“办法”)于4月1日正式实施的消息便在业内流传。 一时间，围绕《办法》而引起的争议也很激烈。有人肯定，有人否定，有人表示质疑，有人静观其变。其中，对于中小汽车经销商的命运，业界形成了较为一致的观点：《办法》是针对中小汽车经销商的一次较为彻底的整顿和大洗牌，经销商必将遭遇灭顶之灾。 《办法》实施一个多月以来，汽车经销商究竟出现了哪些变化？车市是否受到影响？不同地方受影响程度有何不同？ 汽车厂商面临新机遇 所有的汽车企业都对中国巨大的农村市场充满了渴望，但是，汽车驶进乡镇还只刚刚开始。《办法》的颁布，对汽车厂商和经销商无疑是个难得的机遇。 时序已近5月中旬，《办法》已正式实施一个多月，记者在调查中发现，在经济较为发展的地区，当初的预言并未立竿见影地成为现实，在汽车销售链条终端形成的情景也没有朝着有利于预言家的方向发展。“市场变化不大，买车和卖车都在你来我往中进行，并没有受到政策的限制。”北京中联汽车市场分析人士的话更加深了这种印象。 “配额改为自动许可证后，进口车商受政策的影响较大，但国产车经销商变化不大，即使有个别退市者，也不是因为《办法》，而是市场竞争使然。”北京亚运村市场管理人士如是说。 大城市波澜不惊，而在一些欠发达或者城乡结合部，没有得到授权的一些实力较弱的经销商开始寻找出路。 据了解，这部分经销商大多是经营“杂牌车”，只要有市场和利润，什么车型都卖，主要运作方式是吃取中间差价。对于《办法》，他们声称正在努力申请品牌代理，争取在10月1日前的过渡期内完成此项工作。还有部分经销商坦承，由于资金实力较弱，而品牌代理申请又极为复杂，到时可能会被迫出局。 也有分析人士认为，对经销商来说，品牌销售政策中蕴含着很大的机遇。对于那些经过授权的经销商，谁能抓住机会发展二级或者三级销售网点，把那些想卖车而又没有授权的中小经销商纳入旗下，占领城乡市场，谁就能在新一轮竞争中脱颖而出。 他表示，农村市场发展潜力巨大，所有的汽车企业都对其充满了渴望，但是，汽车驶进乡镇还只刚刚开始。《办法》的颁布，对于汽车厂家和经销商占领农村市场无疑是个难得的发展机遇。 达摩克利特之剑并未解悬 对于在中国市场上占绝对强势地位的外国汽车品牌来说，自主品牌汽车及经销商品牌所面临的危机始终是不言而喻的。 4月初，北京的7家广州本田专卖店联合发表声明，广本的车只准在专卖店进行销售。在《办法》正式实施之际，此消息极易让人把它与该政策联系起来。 “要说经销商对《办法》的反应，据我所知，除了广本，目前其他经销商还没有动作。”北京亚运村汽车市场负责人表示，虽然规范了销售渠道，但广本的汽车价格却一路走高，像奥德赛需加价5000元至6000元；雅阁和飞度虽然不加价，却需预订。 “广本的策略就是保证经销商少卖车，多赚钱。”业内人士表示，像这样经过正规渠道授权的经销商不会受《办法》的影响。 上海通用北京销售代表处相关人士也表示，上海通用的经销商都是经过授权的，《办法》不会对企业的营销网络产生影响，也不会影响到企业销售网络的建设。 北京亚运村汽车市场总经理苏晖认为，在重点城市，如北京、上海、广州等地，汽车有形市场不会发生太大的变化。“毕竟五六百万辆的计划产销是个现实问题，如果因为《办法》而大量减少经销商数量，企业的销售计划就难以完成，这对厂家没有任何好处。” 分析者认为，悬在经销商头上的那柄达摩克利特之剑并未解悬，因为对于在中国市场上占绝对强势地位的外国汽车品牌来说，民族汽车及经销商品牌所面临的危机始终是不言而喻的。 “目前90%的汽车专卖店经营的都是外国汽车品牌。”该人士分析说，《办法》要求汽车专卖店打上外国品牌标识，结果就是中国人花钱为外国人做品牌宣传，从而为外国品牌低成本占领中国市场创造了极好条件，客观上会使外国品牌在中国的地位更强，民族汽车及经销商品牌地位更弱，外资操纵中国汽车销售网络也就易如反掌。 苏晖认为，国家政策应该给中国汽车经销商更多的成长机会，更多选择销售模式的权力，但事实却正好相反，“中国汽车可能会走入另一个误区：在失去技术核心竞争力之后，又要失去销售网络的控制权。” 是否“并网”由企业自行决定 进口汽车和国产汽车的“分网”或“并网”销售问题应当由企业自行决定，而是否要耗巨资建设4S店也由厂商自行决定。 比较有意思的是，就在《办法》实施前一天，商务部市场建设司负责人在商务部网站上对《办法》引起争议较多的一些规定重新进行了解释。他表示，同一品牌只能有一家总经销商，进口汽车和国产汽车的“分网”或“并网”销售问题应当由企业自行决定，而是否要耗巨资建设4S店也由厂商自行决定，但根据规定，同一品牌只能有一家总经销商，同时，国家不限制发展多样化汽车经营业态。 针对业内较有争议的进口汽车和国产汽车是“分网”或“并网”销售，该负责人明确表示，这应当由企业自行决定。 针对《办法》是否会限制汽车交易市场等经营业态的发展，他表示，《办法》并没有限定经营业态。如果得到不同供应商多种品牌销售授权，则可申请经营多种品牌的汽车。其次，品牌销售不仅是4S店(整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)的模式，在满足售后服务要求的前提下，采取什么样的销售模式由企业自己决定。因此，实施汽车品牌销售与发展多种经营业态并不矛盾，不存在限制发展多样化经营业态的问题。 针对同一汽车品牌的网络规划问题，该负责人说，汽车生产企业的同一品牌汽车一般由一家境内总经销商负责代理，该规定的出发点是为了便于实现汽车质量责任追溯，更好地维护消费者的利益。所以，除非情况特殊，具有充分的理由，一般不允许超过一家。 针对如何界定同一品牌的问题，他表示，品牌销售授权的立意是汽车生产企业应对其生产的汽车产品负责，其授权应当符合谁生产的汽车产品谁授权的原则。因此，同一品牌的范围由汽车生产企业自行确定。但品牌的名称、范围均应事先以备案的形式确定，即在申报和确认其汽车总经销商、品牌经销商之前，须将授权销售的汽车品牌名称、数量等材料报商务部、工商总局备案。 针对《办法》规定汽车销售、售后服务布点距离不超过150公里是否合理，该人士解释说，150公里的规定是为了使消费者能够在购车点附近得到相应的售后服务，并不是指销售网点的分布问题，也不是要求每150公里有一个维修网点。比如，汽车供应商在新疆乌鲁木齐某地设点销售汽车，必须保证在这个售车点附近150公里范围内为购车者提供相应的售后服务。 他同时还表示，从保护汽车品牌经销商的利益出发，《办法》规定，除授权合同另有约定，汽车供应商在对汽车品牌经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车，但并未笼统限制其直销汽车。因此，《办法》的实施对汽车生产厂家直销汽车不会有大的影响。 “这一规定一方面体现了新老有别，另一方面则考虑了现有企业的一些实际问题，设立了半年左右的过渡准备期，使企业尽快适应新的规定。10月1日之前，不论是否经过销售授权，4月1日前汽车供应商与汽车经销商签订供货协议的仍可继续执行。”他说。 前车之鉴后世之师 当前的问题是，品牌销售政策的出台，给《办法》的制订者、汽车生产厂家、汽车经销商带来了哪些警示？我们应从中汲取哪些经验教训？ 不管怎样，《办法》已经正式实施，这是一个不可改变的事实。在此背景下，如果我们再来讨论《办法》的是非得失，就失去了实际意义。当前的问题是，品牌销售政策的出台，给《办法》的制订者、汽车生产厂家、汽车经销商带来了哪些警示？我们应从中汲取哪些经验教训？ 首先，对于行业管理者来说，一项政策的出台，传递出的是该行业管理模式和经销模式改革的一些信息和走向。从这个意义上看，国内汽车生产制造商和经销商从《办法》中可以看到国家汽车经销模式的政策走向。要出台这个政策，就应该经过大量的市场调查研究，要有理有据，符合实际情况，能引领行业之先，这就要求制订者应具有敏锐的市场观察能力和较高的个人素质。 现实是，《办法》中不完善、引起争议的地方还很多。北京中联汽车市场总经理张超的观点就很有代表性：“在市场经济自由竞争游戏规则下，国家是否还有必要制定政策法规来规定中国汽车应该怎么卖？汽车制造商和销售商之间的关系如何处理？如何保障汽车经销商的权利？” “这么重要的政策应该多研究，在市场调查没有彻底进行或者引起的争议过大时，制订者就应该深入基层，多听取各方意见，不断修改，才能保证最终出台的《办法》能真正促进中国汽车业的发展。”他表示。 值得注意的是，中国汽车市场不同于其他国家，中国的汽车市场有自己的特色和国情。同样的汽车产品，在不同的地区会有不同的市场表现，如同样一个汽车品牌，在北京与欠发达地区的销量肯定不同，在北京如何销售？在欠发达地区又如何销售？政策制订者和执行者应该多方面考虑，不同地区区别对待，要根据当地的实际情况制订不同的销售办法，而不能搞“一刀切”。 对于汽车厂家来说，无论在何种情况下，都应该保证其经销商的利益。汽车厂家与经销商的关系可谓唇齿相依，一荣俱荣，一损俱损。在业界流传着一句话，要看汽车厂家的实力如何，只需看其经销商的实力和规模便可。 但是，《办法》却又在无形中提升了厂家的权力。“这无疑是在限制经销商发展，使之完全听命于汽车厂家或者总经销商，这样既不利于厂商关系的平等发展，也不利于汽车销售市场的多样化。”分析者认为，“政策过分强调由厂家制订市场游戏规则，却不管经销商的死活，说明制订者根本就没有倾听经销商的意见。” 汽车厂家还应该汲取在经销商之间造成过度竞争的教训。 一般来说，汽车厂家对经销网点的布局是根据产品销量的增长和每家经销店的销售半径进行规划，以北京为例，广州本田设了7家4S店；上海通用设6家4S店；北京现代有12家店；东风标致有8家经销商。而某日系品牌在北京目前有13家经销商，其发展目标是建22家4S店，“这样不仅造成土地资源的浪费，还会造成经销商的过度竞争。由于厂家发展经销商网络过快，布点过密，投资惊人，造成这些经销商几乎全部亏损，有的每月亏损高达七八十万元，经销商的日子都过不下去，哪还有时间和精力做销售？” 还有人表示，在国内激烈的汽车市场中，众多小规模销售商是厂家必须依靠的。“目前我们90%的销售商都没有得到厂家授权，却仍然活得很好，这说明在潜意识里厂家是认可的，这里边有符合逻辑的利益解释。现在政府部门突然出台一个政策，要让游戏换个玩法，必然涉及多年来行业内形成的潜规则的改变，能起多大作用还需静观。” 对于经销商来说，应该在摸索中逐渐成长起来，争取在销售网络中占据主动地位，形成汽车销售业中的“国美”，与厂家平起平坐。 而对于那些实力较小的汽车销售商来说，其出路有两条：一是挂靠大的4S品牌经销商，做他们的二级企业，以此来获得授权；二是不进行实际的汽车销售，改做中介和服务，在品牌经销商与购车者之间牵线搭桥，获取中介费用。 如何尽快地建立多级销售网络，如何更快地占领农村市场，是摆在汽车生产企业和汽车经销商面前的新课题。 |
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2005/5/13 13:47:34 中国商报汽车导报
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