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卖车更要卖服务 厂商还须提升服务境界 |
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德国大众有一条服务理念被十分看重：假如你的第一辆车是销售人员卖出去的，那么以后就是由售后服务人员卖出去的。的确，不管产品上市时如何风光，但市场已今非昔比，多数汽车厂商越来越清楚，只有通过完善、周到、优质的售后服务才能培养用户忠诚度，稳定客户关系，并开拓新用户。 事实也是如此，从奔驰的“星徽理念”、宝马的“宝马关怀”、上海通用的“别克关怀”、海南马自达的“金秋之旅”到一汽大众奥迪的“恒久关爱”、北京吉普公司的“Friend”，越来越多汽车厂商开始对售后服务进行“加注”。打拼售后服务品牌正日益成为汽车厂商的共识。 消费者的诉求：买车更要买服务 经验丰富的车主都知道，买车只是一次性消费，而用车却是长期消费。如果发动机、变速箱、空调、传动制动系统等重要部件出现问题，维修费用少则上千、多则几万元。目前，即使只是常规的保养维修也价格不菲。因此有不少消费者感叹：买得起车，却用不起车。理性的消费者期待汽车企业能够重视售后服务并降低费用，这样的实惠不比车价下降几千元少。另外，一些消费者对于买车后维修保养的手续繁冗也颇多怨言。“买车更要买服务”已成为越来越多消费者的诉求。 面对严酷的市场环境和消费者这样的要求，厂商也一改过去的“霸气”，向消费者推出各种服务活动。2002年11月15日，中国第一个较为正式的售后服务品牌“别克关怀”正式亮相。除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最受人瞩目的是其全新的“关怀式售后理念”，及在此基础上推出的6项标准化“关心服务”，包括：主动提醒问候服务，主动关心；一对一顾问式服务，贴身关心；快速保养通道服务，效率关心；配件价格、工时透明管理，诚信关心；专业技术维修认证服务，专业关心；两年或4万公里质量担保，品质关心。“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动式关怀。之后，售后服务品牌的出现犹如雨后春笋，各大厂商纷纷力推服务品牌。奔驰的“星徽理念”，宝马的“宝马关怀”，海南马自达的“金秋之旅”，一汽大众奥迪的“恒久关爱”，北京吉普的“Friend”等，逐渐成为品牌符号，开始烙在消费者的心中。 打造品牌后，厂商对售后服务有了新的目标。海南马自达就对此表示，优秀的服务不仅需要厂商在服务硬件及软件上有所提高，更应当为厂商打造知名度和美誉度俱佳的服务品牌，通过服务派生出与其它厂商的差异化，更好地为客户服务。 汽车厂商的出路：靠服务赢得消费者 消费者需要品牌化的服务，厂商更需要服务的品牌化。目前，车市的冷淡让汽车厂家大打价格战，但任你一再降价，消费者依然“岿然不动”。在车市进入降价、持币待购、再降价的怪圈后，带来的后果不仅是销售的停滞，利润的摊薄，还有品牌忠诚度的下降。 最近中国质量协会、全国用户委员会的一项调查结果显示，轿车用户及潜在用户最关注的是“售后服务”。这一调查结果给汽车厂家注入了一剂清醒剂：在当前汽车品牌不断涌现、质量和价格同质化的情况下，除了汽车外观、动力、配置等硬件外，吸引消费者的另一个重要因素就是软件———售后服务。在市场冷淡的情况下稳步提升市场份额，服务品牌化恐怕是目前行之有效的出路。 从国外成熟的汽车市场看，打造优质的售后服务也是多数厂商的理念。据悉，在国外，汽车销售商的利润来源中，售后服务占50%，汽车销售占10%，零部件销售占10%，二手车经营占20%，这说明目前国内汽车厂商获利基本来自销售的状况是暂时的，厂商的利润将逐渐转向售后服务。谁能最快打造成熟的售后服务品牌，谁就能抢道而行。况且，未来的消费者将越来越精明理性，谁善待消费者，消费者就会把谁捧得很高；谁欺骗消费者，消费者就会弃谁远去。这大概就是未来的汽车市场的游戏规则。 从卖车到卖服务，这是多数厂商目前的共识。将来用户的忠诚度就是靠服务来体现。而服务的品牌化能够为汽车品牌积累更多的客户，赢得用户一生的信赖，最终能够为汽车厂商赢得稳定的市场。 |
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2004/12/8 9:56:17 解放日报
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