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美、德汽车制造业走向衰落的启示

    美国和德国分别是世界第一和第三汽车生产大国，但是经过近百年的发展，都出现了问题。汽车工业与其他事物一样，有起步、发展、和衰落的过程。两个国家汽车工业的经历，给我们提供了有益的借鉴。

    底特律“生产崇拜”走向破灭

    不久前，通用汽车公司一位高层曾表示，消费者并不了解汽车，汽车制造商生产出什么样的汽车，消费者才知道有什么样的汽车，汽车制造商是产品的主导。可以说，这是美国汽车业“生产崇拜”的一个典型表现。    在底特律的汽车工业中，大规模生产方式和以产品为主导的销售方式久负盛名。但是，最近美国汽车在市场经历的一系列挫折说明，底特律的“生产崇拜”正在破灭。

    研究的是产品而不是消费者

    底特律的汽车公司每年都要花费几百万美元的投资，对消费者的愿望进行研究，这项方针似乎把消费者的要求放到了首位。
    美国汽车工业一贯严格要求每年更换一次汽车式样，并把赢利的希望寄托于此。
    但是，新式小型汽车在美国越来越畅销的事实却表明，美国汽车公司长期以来尽管进行了大量的研究，却没有发现消费者真正想要什么样的汽车。

    汽车商们怎么会长期如此不可思议地落后于消费者的愿望？

    问题的答案是，底特律的汽车生产商从来不曾对消费者的愿望真正地进行过研究。他们所研究的只是，在他们已经打算投产的产品中，消费者最喜欢哪一种产品，其主要立足点仍然是产品，并不是消费者。汽车商们尽管也承认，制造商必须设法满足消费者的愿望，但通常总认为只要改变一下产品式样就万事大吉了。有时候，他们也注意一下产品的价格，但主要目的是为了扩大销售额，而不是考虑怎样才能使消费者买得起。
    许多迫切需要满足的要求被底特律的“三大”看成是次要问题，包括销售点的建立和汽车的维修及保养，“三大”一概置之不理，至多用“后娘”式的那种态度去过问一下。
    制造商对产品使用也漠不关心。尽管汽车的维修业务会扩大产品销路，本身又非常有利可图，但在底特律，汽车的零售和维修既不由汽车公司经营，又不由汽车公司管理和领导。汽车一旦出厂，就几乎完全交给了并不得力的汽车经销商。如在出售雪佛兰轿车的7000家汽车经销商中，只有57家经营汽车夜间维修业务。这一点足以表明，底特律对自己产品在使用上漠不关心的态度。
    一些车主曾一再对维修业务表示不满，并对在目前这种销售机构中购买汽车感到担心。即使听取了一些意见，也是从生产的角度对意见进行筛选。而不是根据消费者的要求来组织生产。产品推销仍然被汽车制造商看成是有了产品后不得不进行的一项工作。这是大规模生产方式和“利润来自大生产成本低廉”等狭隘观念所留下的后遗症。

    只关心生产导致了“汽车城”的衰退

    人们在提到福特公司曾经的成功时，往往错误地强调了生产才能，而忽视了福特对产品的推销能力。有人认为，当年亨利·福特发明的装配线降低了成本，因此他才能降低售价，以500美元的价格售出几百万辆小轿车。实际上，他之所以发明装配线，是因为他估算的结论是：如果价格能降低到每辆500美元，他就能售出几百万辆小轿车。大生产是他决定降低售价的结果，而不是他的汽车价格低廉的原因。
    福特本人是这样叙述他的经营宗旨的：“我们的方针是降低价格，扩大生产，改进产品。我们从来不曾把任何成本看成是一成不变的，因此，我们先把价格降低到可以扩大产品销路的地步，然后我们再去设法适应这个价格。我们对成本并不担心，新的价格会迫使我们去降低成本……如果根据成本计算，你无法用消费者所能接受的价格生产这种产品，那么了解这种成本又有什么意义呢？”
    单位生产成本低廉所带来的诱人利润，使底特律的汽车生产商采取一种自欺欺人的态度，尤其是所谓“不断发展”的企业，他们那表面看来已有保证的产品需求的增长，使得他们对产品的推销和消费者的要求，不再给予应有的重视。
    这种狭隘做法的结果，往往使企业的利润不仅没有增长，反而出现了衰退。这意味着，产品不能适应消费者不断变化的要求和口味，不能适应新的、改变了的销售机构和销售方法，或者不能适应竞争对手或姐妹工业的产品发展。工业部门把自己的眼睛死死地盯住自己的具体产品，看不到这种产品或者这种生产方式正逐渐地过时了。

    “德国制造”不灵了

    经过长达27小时马拉松式的谈判，11月3日，德国大众汽车公司终于与其工会达成协议，以不加薪代替裁员。
    大众公司面临的重重困境反映出，作为德国国民经济的一个强大支柱，目前的德国汽车工业危机四伏，进入了“多事之秋”。

    大众汽车公司进入“多事之秋”
    大众汽车公司是德国最大的汽车制造企业，近来的局势却不太妙。大众公司决定，到2011年必须降低30%的人员开支，否则就要削减3万个工作岗位。而工会则提出，必须保证每年2%的工资增长幅度，保证每个人的工作岗位，并且不能削减工人福利，否则，也将举行全面罢工。这次，大众公司作出了让步，才暂时平息了工会的罢工威胁。
    当然，面临危机的汽车企业并不只大众一家。
    近3年来，位于德国的老牌汽车企业欧宝公司一直亏损，几乎成了美国通用汽车公司的累赘。为此，通用公司准备大幅度缩减经费，并打算在欧洲减少1.2万个工作岗位，这样欧宝每3个员工中就有1个面临失业的危险。该企业工人进行了数天的全面罢工，并得到了欧洲所有欧宝工厂工人的坚决支持。10月19日，葡萄牙、西班牙、比利时、英国、瑞典和德国的5万多欧宝工人也加入了罢工的行列。
    世界著名的奔驰汽车公司今年夏天宣布，从现在起，每年节约5000万欧元的费用。这个数字和通用汽车公司现在准备缩减的经费额相似。这意味着，奔驰公司也要进行裁员和削减各项开支。

    德国汽车工业危机四伏为哪般

    被德国人引以为豪的汽车工业之所以陷入困境，原因之一是，德国劳动力成本过高，德国汽车业职工的平均每小时工资为33欧元，高出日本和美国20%；高出法国、意大利等竞争者50%；而如果与东欧国家或中国、韩国等相比，则更要高出数倍。如果大众的10多万员工按照法国的工资标准领工资，大众公司每年可以节约15亿欧元。
    原因之二是，在世界汽车市场竞争日益激烈的情况下，德国各大汽车公司为赢得用户和市场，不惜投入大量资金用于研究和开发先进技术，这进一步导致企业成本增加，利润水平下降。
    原因之三是，世界汽车市场生产能力过剩，汽车供应趋于饱和。目前全球汽车生产能力约7500万辆左右，而市场需求则在5000多万辆，生产过剩达23%。
    原因之四是，近年来全球经济形势一直不景气，欧元走强和日韩的强力竞争，也对德汽车工业的增长产生不利影响。钢铁和能源的价格越来越高，加上德国汽车公司的管理等问题，都对德国汽车工业的衰退起到推波助澜的作用。
    原因之五是，由于消费者仍存在不安全感，德国税改政策缩水以及车辆使用年限不断延长等因素的影响，在经济形势没有明显好转的情况下，德国汽车工业难以实现大的突破。

    德国汽车业逆境中的经验

    虽然德国汽车的地位今不如昔，但作为老牌的汽车工业国家，其汽车业仍有不少独特的方面值得像中国这样汽车工业处在发展阶段的国家学习。
    一是，由于竞争日益激烈，汽车生产企业与汽配企业合作更加紧密，在研发、生产、物流等领域加强和深化协作，成为一种新的趋势。
    汽车工业价值链的结构已经发生很大的变化，汽配企业在汽车工业中扮演的角色越来越重要，在业内承担了越来越多的研发和配套生产，汽配业所创价值在汽车价值中所占的比重不断增加。
    二是，汽车生产企业纷纷将主要精力放在发挥自身优势，提高核心竞争力方面，如在汽车的质量、安全性能、能耗的研发上多下功夫、多做投入，通过品牌推广、不断推出新式车型和挤占市场。各大企业均重在突出汽车的个性化和生产的灵活性，以提高产品的竞争力。
    三是，汽车电子技术比例不断增加，使汽车价格不断攀升。目前，汽车电子技术在整车上的比例约为25%，预计2010年将提高至40%。在现在的高档汽车上，电子和电器部分已占到汽车价值的一半。据悉，在德国境内运行的汽车中，有300多万辆安装有卫星定位导航系统，新车中安装导航系统的比例迅速上升。
    四是，德国汽车工业正着力进行新一代发动机技术和替代燃料的研究，旨在提高发动机性能、减少二氧化碳等有害气体排放及噪声污染，适应环保、节能的大趋势和要求。

2004/11/29 9:32:09 中国汽车报

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