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从夏利的持续旺销看URI效应

研究中国车市的营销情况是很有意思的事情。虽然大家都在谈入市抢摊者越来越多，新车型层出不穷，竞争激烈程度也在大增，但这并不意味着“旧貌”就难敌“新颜”。有几个老牌子的车卖得好是有目共睹的事情，比如桑塔纳，比如捷达，比如夏利。作为国内自主品牌的夏利车表现尤其突出，从它诞生至今的18年中，连年在其所属的经济型轿车领域内销量排名第一；即使是在今年车市普遍低迷的背景之下，其销量仍然相当可观，在中国汽车工业协会今年1-9月的市场占有率统计结果中排在桑塔纳、捷达和雅阁之后位居第四，依旧是经济型轿车中表现最好的一款。

　　实际上，夏利车的宣传广告很少，即使是其升级换代的新品N3上市的大喜事情，天津一汽似乎也并没有如何大肆张扬，不过夏利车在销售方面一直供不应求倒是真的。而且尽管不断降价，夏利车在销售终端的价格体系维护得却不错，经销商也不会轻易让利，市场认可度保持在一个较高的水平。如果要分析夏利车持续旺销的原因，一个不可否认的重要因素就在于其用户口碑好，而用现在刚刚流行起来的一个更科学、含义更广的概念来说就是“用户推荐指数”较高。

　　用户推荐指数(即User Recommendation Index，简称为URI)的概念本来是指用户在使用某种产品后向他人推荐的频次，从而体现出用户对厂家所提供产品或者服务的美誉度和忠诚度。在汽车行业中，用户推荐指数被用作衡量某款车的美誉度的一个指标。从这个角度来看，夏利车卖得好，与其高URI带来的显著效应是分不开的。

　　其实，引入URI这个概念，乃是因为如今消费者的购车行为越来越理性所致。尽管如今的车市千变万化，新产品新概念令人眼花缭乱，厂家的宣传铺天盖地，但选什么牌子，买什么型号，多数人都不会草率行事。毕竟，对于大量生活刚刚步入小康的国人而言，汽车的消费支出仍然是一笔需要细细估量的大帐。毕竟，购车这件事情对大部分家庭而言还是一种初次消费的行为，再加上不少人已经对厂家和经销商惯用的炒作心存疑虑，此时某款车在用户层面的“经验值”就起到了至关重要的作用。相关调查显示，首次购车的消费者普遍认为，使用过某款车的朋友和亲戚的推荐是经过实践检验的，是真实可靠的信息，因而可能认为其可信度要胜过厂家和经销商的“一面之词”。在这样的消费背景下，URI越高的产品往往销量越多也就变成为一种理所当然的现象。

　　而对于一个拥有较高URI指数的汽车品牌而言，它所必需的基本条件就是其产品具有相当可靠的使用品质、拥有用户满意度较高的售后服务水平，同时它的定价要十分合理；并且某一品牌在市场上存在的时间越久，其保有数量越多，其URI指数对消费市场的指导作用就越是明显。我们说夏利车的URI指数高，其前提就是其品质按定位来讲够好、服务有保障，定价也十分合适。18年的市场检验，让夏利逐渐成为了一辆有中国特色的准“国民车”。18年来，其推出的三代产品始终坚持了“经济、耐用”的本份。而夏利70万台的保有量无疑是它最大的财富，这也直接产生了售后服务的规模效应，无论从专业性、便利度及零配件供应情况来看，夏利车都很有优势。不少开夏利的车主就曾经表示，夏利车又省油又便宜，性能稳定，更重要的是它的零配件也便宜，维修服务网点多，在使用多年的过程中没有什么后顾之忧。正是因为有这些特点的存在，夏利车在用户中的推荐率维持了一个较高的水平。说到URI效应对于夏利车骄人的销售成绩所起到的作用时，一个有趣的现象是很多人常常将大量夏利出租车司机对该车的评价作为购买的一个依据，从夏利车在出租车市场长期的盛行可以看出夏利的高URI“贡献”不少。

　　其实，用户推荐指数在消费观念日益理性的今天，任何汽车厂商都不能忽略它的高低对其实际销售所产生的影响。正像是个人的信誉度要在人与人之间交往的活动中而不是接触之前才能得到验证和记录一样，汽车品牌的URI所包含的诚信度指标真正反映的是用户对其综合表现的检验。夏利车经过了市场和用户的考验，赢得了多数消费者信赖，从而赢得了较高的用户推荐指数，这就是其持续旺销的秘诀所在。我们希望更多的汽车厂商意识到，虚假不实的宣传引导带来的盲目消费已成为过去，真正要挖掘消费潜力，有效提升URI才是制胜之道。

2004/11/26 9:19:58 新浪汽车

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