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浅谈中国MPV品牌的市场定位 |
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众所周知，国际上知名的汽车品牌一般都带有明显的气质性格特征，而且这种气质性格特征往往成为支持其品牌经久不衰的核心竞争力。比如同为豪华车的代表，宝马注重的是动力性能，奔驰则更加关注乘坐的舒适性，于是人们形象地称之为“开宝马、坐奔驰”，而一提起沃尔沃来，安全两个字更是深深地印在人们的心中。国外的汽车消费也往往带有性格特点，人们购买汽车时可能考虑得更多的是除了价格、性能以外的其他因素，不买奔驰并不一定意味着买不起，而可能是不符合自己的身份或者偏好。 国内的汽车市场近年来也开始出现了像奥迪A6、奇瑞QQ这些性格比较突出的品牌，说明我们的汽车市场正在走向成熟。难能可贵的是，在发展时间并不是很长的MPV（多功能厢式车）领域，也出现了气质性格的划分，通用GL8的稳重尊贵，东风风行的“活力增长”，海南普利马的“工作加生活”，都是比较突出的代表。 当然每一家的具体情况也不尽相同。通用GL8稳重尊贵的形象，已经为他们抢得了政府用车的大部分市场，而且不少企业也纷纷购买GL8以提高企业形象，但是政府用车的日渐饱和以及菱绅、嘉华等竞争对手的虎视眈眈，为GL8继续保持很高的市场占有率提出了一个难题。海南普利马的“工作加生活”，把目标人群定位于家庭用MPV，也是不错的创意，其远期前瞻意义可能更大于近期的实际作用。 中国是一个发展中国家，现有的中小企业超过了1000万家，而且每年以3％至4％的速度递增。针对中小企业发展增长的需求，风行推出了“中小企业创业专案”的销售策略，把自身的品牌形象定位于“活力增长务实”，使得不少客户购买风行更多的原因是觉得活力增长务实的特点更加符合自己的身份。 正是这样的市场定位使得风行MPV在激烈的市场竞争中显现出一定的优势。记者近日获悉，首届中国－东盟博览会即将在广西南宁召开，在此“10+1”国家级高规格的会议指定用车的招标过程中，东风风行MPV力压群雄，一举中标，打破了国家级高层会议的MPV指定用车几乎被通用GL8独家垄断的局面。 性能和外观是此次风行MPV胜出的基础，而内在气质则是其战胜竞争对手们的最大“法器”。首先在性能和外观上，风行MPV表现出时尚、体面、舒逸的三大特点，而更为重要的是风行一贯秉承的内在气质“活力、发展、务实”，和此次中国－东盟博览会的大会宗旨“合作、发展、伙伴”出奇地吻合。中标东博会对风行活力增长的品牌形象是一次提升，相信其内在的气质性格特征会在今后的市场竞争中发挥更大的作用。 随着东南菱绅、悦达起亚嘉华以及大众途安等MPV的进入，MPV市场的竞争也将空前激烈。这些已经拥有了自身内在性格特征的品牌，将会拥有比较强的核心竞争力，有利于在今后的市场竞争中树立起相关客户群体品牌忠诚度。 |
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2004/11/5 9:28:05 人民网-国际金融报
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