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做活车市靠营销“出新” |
| 李安定 |
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在全世界，各大汽车品牌的生产大同小异，而汽车销售各有神通。这个规律恐怕也将在中国验证。前两年，车市火爆，厂家面南而坐，经销商也牛得不行，坐等消费者上门，一些紧俏品牌还要加价出售，过的真是滋润的日子。到了今夏，车市的好日子风光不再，许多厂家和经销商突然觉得不会卖车了，怨天尤人，四处打探车市哪天可以回暖。然而也有的厂商明白竞争将是今后的市场常态，励精图治，从产品导向，转为市场导向。注重营销技巧，用一些精心策划营造市场，吸引消费者，“各村有各村的高招”。 BBC树立凯迪拉克顶级豪华车地位 9月下旬的大连，海风习习。凯迪拉克具有钻石切割般的棱线在海滨明媚阳光下格外夺目。上海通用在这里分批为全国媒体举办试车会，让媒体感受凯迪拉克CTS特立独行的外形带来的回头率、感受3.6升V6发动机强大动力和在海滨弯道上呈现出的良好驾驶性能。然而上海通用的市场策划亮点更在于着意宣称，2004将是中国的“豪华车元年“，中国豪华车“B（BENZ）B（BMW）C（CADILLAC）”的市场格局已经初步形成。奔驰宝马在世界、在中国确立顶级豪华车地位花费了巨额金钱和漫长的时间，上海通用策划出一个“BBC”概念，简练易记，既借了奔驰宝马的势，又制造了一个比中国市场份额最大的奥迪豪华轿车更高的金字塔尖，事半功倍，先声夺人。 鲨鱼成了奇瑞旗云新车的代言人 同是9月中旬，媒体出现一则奇瑞汽车的广告――一条披着帷布的轿车，车顶高高耸起一块如同鱼鳍的凸起，在众多汽车广告中既引人注目，又充满悬念。几天后，帷布揭去，奇瑞达载德国ZF无级变速箱的新车型――旗云CVT无间版终于露面。在新车发布现场和随后的广告上，一条矫健迅猛的鲨鱼成了新车的形象代言人。后续的广告，是一张鲨鱼的X光片，在心脏和鱼鳍的部位分别是MINI COOPER的发动机和VTIP无级变速箱，形象地告诉消费者，装有如此先进的动力总成的旗云CVT在车流中穿行，将像鲨鱼一样游刃有余。用鲨鱼比喻新车顺畅动力的化身，新颖别致，指向清晰，堪称一个公关广告创意的佳作，无疑会在时下众多如出一辙的轿车广告中脱颖而出，让人过目不忘。 “幸福合家欢”让一千个家庭买了第二辆菲亚特 菲亚特是有百年历史的“家轿之王”，然而在中国，合资企业南京菲亚特年轻，且不够财大气粗，市场推广的力度难以与大哥大们比肩，因此市场份额相对较小。可是用过菲亚特的用户，大都对其情有独钟。6月起，南京菲亚特针对老用户的好口碑，推出菲亚特车主亲属再购菲亚特任意车型优惠3888元的“幸福合家欢”活动。短短两个月活动期内，有1038个家庭第二次选购了菲亚特轿车，其中近百个用户购买了第三辆菲亚特，一个点子打造了一批“菲亚特之家”。 长安福特“夺金总动员”人气大增 长安福特的2.0和2.5V6蒙迪欧今年春夏先后推出，以其优异的性能和性价比成为目前市场上少有的畅销车。其市场部门没有就此沾沾自喜，而在全国所有专卖店开展了一项“夺金总动员”有奖试驾活动，在雅典奥运会前后两个月间，对到专卖店试驾长安福特蒙迪欧、嘉年华轿车的消费者赠送一辆1:18的金色车模，一时消费者趋之若鹜，在其他品牌专卖店近期相对冷清的两个月里，福特店人气兴旺，甚至没开门就有人排队。厂家准备的七万辆金色车模眼看不够用。更让厂家兴奋的是，许多人试驾了福特车，真实体验到车的优异，试驾之后当下决定买车。人气变成实实在在的销量。夺金总动员功不可没。 |
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2004/9/8 9:45:45 新华社
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