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奇瑞组合拳打天下 “价格牌”升级打“技术牌” |
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奇瑞的产品序列将逐渐清晰：以微型车QQ扩大市场覆盖率；以风云系列作为市场主打，提高在中级车市场的竞争力；以东方之子进入高端市场，获取更多利益。 同时，继续加重进入乘用车市场的筹码，逐渐进入SUV等市场，成为全系系列的汽车制造商。 8月28日，大巴行驶在大连的马路上，金弋波望着窗外，“我们要让业界知道奇瑞已经追随世界汽车技术发展的最前沿，改变中国本土汽车厂家因技术受制于合作对手的现状。” 当天下午，奇瑞要推出一款被命名为“旗云CVT”的改进型新车。作为奇瑞汽车销售公司总经理，金弋波要用数十分钟的时间向各地记者推荐一下这款动力和变速系统堪比Mini Cooper的车。金弋波希望，用这款车来证明奇瑞的技术实力。 在当晚的上市仪式上，在场所有的人听到了这样的解释，奇瑞用这个技术的发动机切入中级车市场，在中国本土的汽车厂家是首次。 “实际上，这一次也是奇瑞营销技术的处女作。”事后，有反应灵敏的记者表示。 价格牌升级技术牌 自2001年3月奇瑞第一辆车进入市场至今，奇瑞每一款产品上市打的几乎都是价格牌，金弋波每一次面对记者，强调最多的也是奇瑞的性能价格比。在外界看来，“技术”一直是奇瑞营销手册一个生疏的词。 “当时我们打出性价比和突出价格，主要是考虑到这样的营销手法更直接，消费者更容易接受。”金弋波这样解释奇瑞当初为什么以价格作为营销突破口的目的。 事后证明，这一招奏效了。2001年，奇瑞上市10个月实现产销近3万辆。2002年突破了5万辆，进入国内轿车业八强。还算不错的车型，加上较低的价格，在2002年汽车市场新车型紧缺，而需求旺盛的背景下，奇瑞的性价比策略恰好掐在了市场的七寸上。 以价格为核心的营销策略，让奇瑞屡试不爽。到2003年8月，奇瑞已经形成了风云、QQ、东方之子和旗云四大系列。有了较宽的产品线之后，奇瑞的价格档次也拉大到7万元到17多万元之间。 但是产品线拉长后，尤其是主打商务车市场的“东方之子”系列推出后，以前留给市场的低价形象一定程度上已经开始制约奇瑞品牌的含金量。一个新课题———如何提高企业品牌影响力———摆到了金弋波的面前。 8月28日当晚，被命名为“陆上鲨鱼”的旗云CVT以“非凡劲猛畅顺”的主题亮相。在简单的发言之后，金弋波重点推出了奇瑞技术研究院院长许敏，许敏用了大约30分钟的时间，以图文并茂的形式具体介绍了CVT技术。 如此长时间的技术演讲，在以往的新闻发布会上并不多见，以至于台下个别心急的记者打起了瞌睡。 CVT技术，1886年在德国奔驰公司的产品中开始实验。19世纪70－80年代，在日产、丰田、奥迪、福特、通用等公司的部分产品得到应用，进入90年代，这种技术逐渐成熟，为国外汽车制造商大幅度采用，在汽车动力、燃油消耗等方面取得一定的效果。 奇瑞之所以采用这种技术，金弋波解释：因为中国本土的汽车公司普遍在技术方面落后于国外，因而影响了中国本土企业的品牌影响力。在经过7年的发展后，奇瑞已经成为中国国内最被看好具有自主发展能力的汽车公司，采用新技术成为奇瑞在塑造内力的重要举措。 据奇瑞提供的资料，其采用的CVT技术来自德国的ZF公司的VTIP无极变速箱，依靠金属带式传动的CVT设备使动力能在变速系统的损耗减小，提高驾驶平顺性。 按照世界汽车工业发展，到2005年采用CVT技术的汽车，在全球的销量将达到300万辆。中国作为被一致看好的新兴市场，其中的潜力正在慢慢释放，这对所有的厂家都是一个机会。 金弋波表示，这一技术在奇瑞的应用也会逐渐扩大到其他的产品。今年年底，奇瑞将推出QQ升级产品，将会采用把这一技术应用其中，但他没有介绍其中应用的细节。 组合拳打天下 无论是当初的价格路线，还是现在的技术推演，金弋波认为都是奇瑞民族自主品牌路线下的必然阶段。 考虑到今年上半年市场整体销售情况不好，金弋波没有谈及“旗云CVT”的月排产量和年终销售目标。“不过我的压力不小。”金说。 目前，奇瑞有300家一级经销商及其200余家二级经销网点，但是为避免同一城市各经销商之间的无序竞争，这款新车将选择部分有实力的经销商进行代理，具体数字在100家左右。之所以不向所有经销商敞开供货，金弋波解释的是，“为了避免同一城市经销商之间的恶性竞争。”在此之前的“东方之子”销售过程中，奇瑞其实就已经施行了这一策略。因为“东方之子”面对的是商务车市场，用户群相对较窄，向所有经销商都供货，很可能导致经销商竞相压价。 “旗云CVT”推出后，奇瑞的产品序列将逐渐清晰，以微型车QQ扩大市场覆盖率，提高奇瑞品牌的市场影响力；以主流的风云系列作为市场主打，提高在中级车市场的竞争力；以东方之子进入高端市场，获取更多利益。同时，继续加重进入乘用车市场的筹码，逐渐进入SUV等市场，成为全系系列的汽车制造商。 今年1－7月份，奇瑞的销量超过6万辆，其中风云系列占其中的30％，QQ占其中的40％，其他品牌占剩余的份额。预计其全年的销量将在11万辆左右。 随着产销量的增加，奇瑞下一步的目标是推广企业品牌。在欧美汽车公司的发展中，为避免同级别产品之间的竞争，企业先后将这些产品归属不同的品牌之下，福特汽车公司曾将其豪华车成立PVG公司进行专门的操作，这对中国本土厂家而言具有一定的借鉴意义。金弋波透露，“奇瑞的产品也在逐步增多，不排除采用这样的方式进行管理，但现在还没有具体的计划。” 汽车厂家在竞争之初，曾反复利用DNA概念包装自己的产品，现在国内的汽车企业大多也在采用品牌的概念进行销售，而且品牌推广的力度越来越大。对奇瑞这样一个被看好的中国自主品牌而言，采用这样的措施也显得格外必要。 现在，许多跨国公司已经认识到，由于中国市场现时的竞争日趋激烈，中国本土品牌对国外品牌的影响将逐渐显露出来，奇瑞、吉利、长城等中国公司将是未来欧美和日韩汽车公司在中国的最大威胁。 |
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2004/9/3 10:31:56 21世纪经济报道
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