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市场没萎缩需求多样化 经济型SUV打响市场细分战 |
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受种种因素的影响，持续了两年超高速增长的汽车市场在今年上半年遭遇到寒流，在轿车厂家库存激增的同时，SUV的销量增长也普遍低于厂家年初的预期，于是，一种“SUV市场正在萎缩”的论调出现了。但就在旁观者津津乐道地探讨SUV市场是增长还是萎缩的时候，在SUV市场的主体——经济型SUV领域，一种以市场不断细分为特征的新的竞争局面正在形成，一些有实力、有远见的厂商早早就洞察到消费需求多样化的市场先机，及时地丰富、完善了自己的产品系列，受到消费者的追捧，在新一轮市场竞争中赢得了主动。 SUV市场没有萎缩 但消费需求正在多样化 在以轿车为主的乘用车市场普遍增势趋缓、甚至销量下滑的市场形势下，谈论“SUV市场是增长还是萎缩”多少显得有些不合时宜。 众所周知，消费市场的发展有其特殊性，起起落落是再平常不过的事，何况是汽车这么一个对于大多数中国人来说属于仅次于住房(在不少地区甚至高于住房)的“大件”，要知道汽车驶进家庭的路不过是刚开了个头，由于影响因素颇多，短期的市场波动很难被认为是真正的市场发展走势。 值得注意的是，在关于“SUV市场是增长还是萎缩”的探讨中，那些持“SUV市场萎缩”论调的基本上是根据有关部门提供的统计数据进行简单对比后得出的粗略判断，真正的业内人士普遍认为，这里面一些与事实不符的统计数据起了很大的误导作用。 首先是我国有多少厂家在生产SUV？2002年、2003年和2004年都是不一样的。这个前提不明确的话就无法做出正确的行业统计。据不完全统计，目前国内生产SUV的汽车厂家已有30多家，SUV品牌则接近50个，这其中绝大多数是价格定位于15万元以下的经济型SUV。但在笔者看到过的几份来自于不同的权威部门的SUV产销量统计表格中，SUV生产厂家都远远低于实际情况。以“乘用车全国市场联席会”的资料为例，其统计的经济型SUV品牌只有7个：长城赛弗、江铃宝威、中兴、富利卡、跃进、吉普2500、福田，据有关业内人士粗略估算，游离于这个统计之外的经济型SUV的实际产销量也不是个小数目，在这种前提下，局部数据当然反映不了市场的整体走势。 另外，以年份为基础的纵向对比到底有多大的说服性也值得怀疑。如果说上个世纪90年代初北京吉普代表着老一代越野车形象曾经独步车坛的话，那么，2002年长城赛弗的横空出世则代表了我国经济型SUV市场的真正发端。可以说，2002年是经济型SUV的起步之年，2003年则是经济型SUV大发展的一年，很容易理解这两年的超高增幅不能长期延续，所以即使抛开今年汽车市场增长整体放缓的大前提不谈，2004年经济型SUV增幅适当回落应该也在情理之中。但这并不意味着经济型SUV市场的萎缩，而代表着市场发展到一定阶段后正在走向成熟与稳定。 有迹象表明，今年上半年，在乘用车市场整体增势趋缓的前提下，SUV尤其是经济型SUV在乘用车市场中所占的份额仍在不断提升，这意味着SUV这种运动型多功能车已经形成了稳定的消费群体。 与此同时，消费者对SUV产品的需求也更趋多样化，随着经济型SUV消费群体的不断扩大，市场正在对SUV产品提出不同的使用功能定位、不同的运动与越野性能、不同的外观及内饰个性化取向等产品细分化特征。显然，靠一种产品打天下的时代已经一去不复返了。 鱼龙混杂良莠难分 用户青睐专业SUV生产商 由于过去两年SUV市场增长迅猛，而其行业进入门槛与轿车相比较低，经济型SUV如今几乎成了中国汽车市场上竞争主体最多的一个领域，有关统计表明，今年以来，市场上的SUV品牌增长了一倍以上，如：赛影、来宝、天马、大迪、富迪、超赛、吉奥、美亚、奥克斯、雷池，等等，真有种“乱花渐欲迷人眼”的感觉，业界常常用“鱼龙混杂”来形容这个战场。 在众多的SUV品牌中，不乏滥竽充数的搅局者，一个典型的例子是某农用车厂家也把自己攒出来的、装备水平非常低的产品打出“RV”的旗帜，甚至大肆宣扬什么“轿车化”，妄图用不实宣传蒙蔽消费者。不少厂商在宣传自己的产品的时候，避重就轻，比如宣传外观漂亮、内饰时尚却避开发动机、变速箱等关键性零部件不谈。 品牌多给消费者购车选车增加了难度，尤其是现阶段大多数消费者掌握的汽车相关知识往往非常有限，稍不留神就会被厂商所误导。有关专家告诫消费者，不要被厂商的产品宣传所误导，购买前一定要认真对比车的各项性能指标，比如底盘构造、动力匹配、越野性能、内部空间、乘坐舒适性，等等。要对照自己用车的实际环境来挑选品牌，理智地权衡车的性价比。 目前市场上号称SUV的车型很多，但真正的SUV并不多，只有专业的SUV生产厂商才能生产真正的SUV。有相当部分经济型SUV用于乘人载货还可以，但不具备运动越野性能，其底盘不是SUV专用底盘，而是与皮卡一样的钢板弹簧结构，其牢固性、减震性、舒适性就大打了折扣。真正的SUV最明显的标志是其底盘前桥为不等长双横臂上扭杆弹簧独立悬架，断开式四连杆悬挂后桥，螺旋弹簧非独立悬架，这种结构在国产品牌中长城赛弗是典型代表，其牢固性、舒适性没有问题，同时由于它的轴距比皮卡的轴距要短，所以具备良好的通过性。 消费者毕竟不是专家，尤其是对汽车并不怎么了解的消费者，有时候难免分不清良莠。许多消费者纷纷表示，在这种情况下，一个简单而又行之有效的做法就是，挑选在市场上占据领导地位的品牌，挑选那些专业致力于SUV生产的、有实力的大厂家。像作为经济型SUV行业领导者的长城汽车，由于其企业实力雄厚(去年底在香港联交所成功上市)、生产经营规范、产品质量过硬，加上产品系列丰富、售后服务有保证，在消费者心目中已经树立起了良好的品牌形象，成为深受用户青睐的、专业的SUV生产厂商。 老品牌力推新产品 细分市场展开真正较量 在瞬息万变的市场环境下，能否准确地预见到消费者需求取向的发展轨迹是厂商在竞争中赢得主动的重要法宝，有远见的企业总是能做市场的领导者而非追随者。 在这种情况下，已经被市场广泛接纳的好的产品就成了众厂家竞相效仿的对象，但追随者永远不会成为主流。一个很有说服力的现实是，2002年长城汽车独树一帜推出高大威猛、新颖时尚的赛弗能够一下子火遍大江南北，但其他厂家接下来陆续推出的与赛弗相仿的车型就很难成气候了，这也正是为什么即使在上市1年多后相当长的时间内赛弗一直保持着“一骑绝尘”遥遥领先的市场份额的主要原因。 精明的厂商总是会想方设法避开产品同质化竞争。当众厂商纷纷以赛弗为蓝本推出自己的经济型SUV、行业竞争面临同质化时，作为行业领导者，长城汽车洞察到的却是市场形势发生变化后的消费需求多样化倾向。从赛弗每年的更新换代到赛影、赛骏的相继推出，再到下半年有望上市的哈弗，我们看到，为了迎接消费需求多样化的时代的到来，作为经济型SUV领头羊的长城汽车正在不断丰富着自己的产品系列，并拉开了经济型SUV以细分市场比拼为特征的新一轮竞争的大幕。 经过近几年的飞速发展，长城汽车已经从原来的皮卡专业生产商扩展到SUV专业生产商，形成赛弗、赛影、赛骏、哈弗相映生辉的四大SUV产品系列，这在行业内是独一无二的。这四种产品各有千秋，分别为有着不同的用车需要的人士打造。赛弗的特征是运动型SUV，适用于玩车一族，04款赛弗经过16项技术改进，从外观、内饰、功能、配置方面可谓是脱胎换骨，焕然一新，独特、个性、四驱越野迎合了大中城市白领阶层和“玩车族”的需求，让赛弗占了一个绝对优势。赛影RUV充分体现了客货型，是一款休闲多功能车，它包含了两层意思：一是休闲，即虽然没有运动越野功能，但具备城市休闲功能；二是多功能，即乘客载物两相宜，不仅适应于城市家庭用车，也适应于商务用车。“赛骏”SUV则是都市越野型SUV，动力强劲，兼顾都市和越野使用，采用越野车底盘，比普通经济型SUV轴距短265mm左右，有良好的通过性。哈弗CUV是一款标准的轿车化SUV,抢占的是中高档SUV市场，在刚刚过去的北京车展期间反响热烈，被业界普遍认为是下半年最值得期待的新车型之一。 毫无疑问，经济型SUV下一步的竞争将是旨在满足不同用户的多样化、个性化需求的细分市场竞争，一场针对细分市场的争夺战已经打响。在这新一轮的征战中，到底是老品牌胜，还是新品牌赢，关键看谁动手更早，准备的筹码更多。但不管怎样，随着竞争的加剧，消费者购买SUV将更容易找到适合自己的产品了。 |
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2004/7/12 10:45:36 经济参考报
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