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别怨车市寒风起 千载难逢大盘整 |
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汽车市场出现暂时低潮，某种意义上不啻是一件好事。一来，车市“井喷”时或多或少都产生过经营的盲目性，如今借车市吹来的冷风，正好可以清醒一下头脑；二来，车市低潮，“水落石出”，汽车产销链存在的矛盾得以暴露无遗，正好为认清、梳理直至解决这些矛盾提供了机会和条件。 销售低潮的突然到来，使厂家的库存越过了警戒线，而生产还在继续着；销售商手里的车卖不出去，而厂家的任务又在不停地压下来。庞大的库存和由此产生的资金周转等问题，把一些汽车厂家和经销商压得喘不过气来，由此滋生了悲观消沉情绪。 其实，汽车市场出现暂时低潮，某种意义上也不啻是一件好事。一来，车市“井喷”时或多或少都产生过经营的盲目性，如今借车市吹来的冷风，正好得以清醒一下头脑；二来，车市低潮，“水落石出”，汽车产销链存在的矛盾得以暴露无遗，正好为认清、梳理直至解决这些矛盾提供了机会和条件。 逆境中，我们感到艰难，但也可以造就我们的坚强。市场的竞争是残酷的，竞争后的幸存者也是最有实力的。矛盾暴露的同时，也让我们在解决矛盾中更快地成长起来。 低潮给经销商带来什么？ 在厂商矛盾中掌握主动在产品供不应求时，市场的主动权完全掌握在厂家的手里,厂家不仅可以自由选择经销商，而且在厂商对话中拥有绝对的话语权。由此也造就了厂家的“霸王地位”和“霸王条款”。厂家为了宣传自己的产品形象，可以要求经销商出巨资投资4S店；在经营过程中，可以根据产量单方面对经销商提出销售任务；在货源紧缺时，还可以要求经销商搭售滞销车等等。而经销商为了自己的利益，总是忍气吞声屈从于厂家制定的不平等游戏规则。 然而当销售突如其来跌入低谷时，消费者手里的钱拿不到，厂家又在不停地催货款，无力承受的销售商只能一改过去的忍气吞声，奋起“抗争”，与厂家进行一次面对面的碰撞。据说某厂家的北方经销商，前段时间就已经进行过一次联合不进货、联名退出代理的“示威”。 认清4S店也有负面效应4S品牌专卖店对厂家来说，用别人的钱，销售自己的产品，宣传的也是厂家的形象，何乐而不为？厂家的推波助澜使得4S店如雨后春笋般地“疯长”起来。目前在上海就有近百家各品牌的4S店，其中仅上海大众就达27家，通用有10家，一汽大众有8家。“再这样建下去，全国900多种车，全部建成4S店，4S店的数量将会比菜场还要多。”在一次经销商会议上，一家汽车销售公司的老总诙谐地说。 销售旺季时，4S店的利润十分可观。如广本的经销商，04款雅阁新品上市时，加急费最高时能收到7万元，市场稳定后也能加价3万元左右；桑塔纳经销商以前一辆车可以赚到1万元至2万元左右。但淡季来临，4S店就显得有点措手不及。伴随着产能的扩大和经销网络的不断膨胀，4S店的负面效应就浮出水面：4S店高额的开销没有减少，而利润却在缩水。 低潮使经销商被迫“洗牌”，并在“洗牌”中提高行业服务水平展厅里的车成了“陈列品”，而厂家的任务又在不停地压下来，一些经销商无路可走，只能将4S店转让，或与合作方共同经营，以此来降低风险。譬如，宝马就有几家专卖店由多方合资建立。 不在“洗牌”中崛起，就在“洗牌”中灭亡。经销商为了避免被“洗牌”的危险，必定促使自己去做大做强。“销售旺季，我们把更多的精力投入给业务；淡季来了，我们可以有更多时间来为我们的客户服务”，上海华星物资（集团）总裁刘亚轩说。低迷的市场，更暴露了以往经营中的不足。为避免自己成为“洗牌“的牺牲品，他们将会重新审视，整合内部的资源，增强自身的实力。如果真的这样，那么销售低潮就能促成整个行业的水平提高。 低潮给生产厂带来什么？ 生产厂也将经历一场“洗牌”的考验目前，许多汽车厂家的负债率很高，而国家在宏观上加强对贷款的收缩，不免会给生产企业带来一定资金压力。这种压力，在销售低谷的时候尤其明显，消费者手中的钱紧握不放，导致那些已经变成产品的资金收不回来，而银根的紧缩又使企业没有新的资金投入，时间一长久，一些企业必然会出现资金周转困难。 同时，建立统一的销售服务体系也需要资金。对大集团来说，企业自己有资金上的实力，产品的市场份额比较高，就算真的走到了买方市场，这些市场价值大的产品对经销商依然具有吸引力。但那些小厂家，产品占市场份额少，就不一定能建立起统一的销售服务网络，因为这些小厂本身不具备建立销售服务网络的能力，而经销商也不会愿意去投资销售这样的产品。“把钱变成砖头瓦片容易，把砖头瓦片再变成钱就难了。”沪上某知名汽车经销商说。目前，一些汽车品牌在上海找不到汽车经销商的事例时有发生。 这种情况必然会影响到一些企业的运作，实现厂家之间的一次“洗牌”。那些资金和销售网络有困难的汽车企业必然会去寻找新的出路，汽车企业的重组、兼并的步伐由此也会加快。 低潮中厂家更加重视经销商的力量厂家自然是没有精力去建立营销机构的，经销商的联合“反抗”，必然给厂家带来一定压力。 如何消化“淡季”产生的库存，很明显，只有通过经销商的力量；另外，销售服务体系的建立，也需要经销商的配合。特别是在市场低迷的时候，更多厂家会对经销商发出授权代理的邀请，经销商的选择范围更加广泛。特别是那些实力强的经销商，更将会成为厂家追逐合作的伙伴。经历了低潮的洗礼，厂家将会更加重视和珍惜这一份曾经被他们忽视的“友谊”。 “洗牌”使厂家的规模经营提前到来厂家的“洗牌”将使汽车生产企业实现合并重组，由此带来的好处是：汽车企业将形成以几大集团为主的一个比较规范的运作模式，汽车的规模化效应将由此提升。企业具备更大的生产能力和更强的实力。生产能力的提高，将带来汽车生产成本的下降，由此汽车的市场价格也将下降，最终得益的是消费者。同时，实力强了，更有可能建立统一的汽车产品研发中心，技术支撑面会更好，厂家会更有能力形成专门的管理系统提高产品质量，以抵御外界风浪的袭击。 “洗牌”给整个车市带来什么？ 汽车销售低潮的来临，使汽车经销商和厂家面临一场生死攸关的考验。由此也带来了新的机会。在企业优胜劣汰的角逐中，汽车市场将进行一次盘整，这必然使市场更加规范，资源利用更加优化，最终将导致整个汽车市场的健康发展。专家说：汽车行业内的“洗牌“，导致了厂家生存能力和经销商销售能力的同步提高。 在产业链中，厂家的生存条件是经销商网络，经销商的生存条件是客户网络（包括终端客户和二级经销商客户）。伴随着买方市场的到来，目前厂家与经销商之间不公平的“游戏规则”必然会改变，厂家会更多考虑经销商的利益。因为随着企业生产能力的提高，大集团之间的竞争将更加激烈，厂家对经销商的依赖性将进一步加强。到时候，整个生产和供应链将连接得更加紧密，由此将带来整个汽车市场的良性循环。 |
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2004/7/7 10:48:12 解放日报
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