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关注车型“生命周期” |
| 吴乐懿 |
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在中国车市上，车型生命周期正变得越来越短促，其更换频率甚至超过了国际市场上的车型。以致丰田中国一位高层人士离职时为之惊呼：丰田应该调整在中国市场的产品生命周期战略。 对这一耐人寻味的现象，国内汽车界尚未来得及进行深度研究，本刊刊发这篇报道只是起“抛砖引玉”的作用，以期引起整个产业界对这一现象的关注。 2月9日，猴年新春之后国内车市的第一款新车———新中华2.4L在北京宣布上市。这是华晨金杯汽车继2002年8月20日2.0L手动档、2003年3月29日2.4升款以来，在3年中第3次推出新车。一款改良新车型上市本身，或许已不会有多大轰动效应，但新中华2.4L的上市可以再次向世人证明一点：由于技术日臻成熟和激烈的市场竞争，中国车市上的车型生命周期正变得越来越短，甚至超过了国际市场的车型更替频率。 通常，跨国汽车公司每隔5至6年才会在全球各地推出一款基于全新平台上设计开发的新车型，外观内饰方面的小改动经常会有，但一般是一年一次。但在观察国内车市之后可以发现，2年引进一款新车已不是什么新鲜事，每家公司每年推2款集20多种改进于一身的改良款新车，更是司空见惯的事情。你新买的威驰还成色十足，花冠却已按捺不住上市的冲动；赛欧在车市才驰骋两年多，却已堪称老将，一款同档次的新车型正准备“上场换人”；而风神蓝鸟上市才两年多，今年却已将推出第4代车型…… 对于中国车市如此快的新陈代谢速度，跨国公司也感到压力很大，以至丰田中国一位已经去职的总经理在离开北京时提出的唯一建议便是：丰田应该调整在中国市场的产品生命周期战略，国际上按6至8年市场周期设计、制造汽车的通行规则，在中国市场已行不通，这个数据应被缩短为不超过4年。 那么，这种独特的“中国车市周期”是如何产生的呢？ 车型加速新陈代谢基于世界汽车研发水平提升 专家指出，当今的中国车业已融入全球一体化，世界汽车研发水平提升及新车研发周期的缩短，是“中国车市周期”出现的前提。经过不断探索，国际上目前新车平均研发时间已由过去的36个月缩短到了24个月左右，日本丰田甚至在其新推出的花冠车型上实现了12个月完成研发的目标。这种日新月异的速度，使各车型在进入中国市场时旨在适应国内路况和消费者口味的改进变得更快。上海泛亚技术中心今年改进即将面世的一款新车型所用时间，就比2001年为赛欧“整容洗肺”时间短许多。同时，从POLO和GOLF开始，中国车市的新车投放开始与全球同步，研发周期的缩短，为“中国车市周期”的持续提供了有力保障。 近年来，国际车业孜孜以求的另一个目标，是加快车型平台的通用化进程。过去，美国通用汽车为零配件供应商制订详尽的质量指标，根据型号不同，其麾下5大品牌汽车产品选用的雨刮器，一度竟出现过230多种不同的规格和生产要求。由此，实现产品通用化就成了当务之急。据德尔福中国公司副总经理蒋健向记者介绍，经过多年努力，通用和其他世界主要汽车制造公司都已基本完成了车型平台的通用化改革，不同型号车型甚至是新旧款车型，都选用可共通的零部件产品。这种技术进步进而开始影响中国车市，使产品频繁升级换代成为了可能。 同时，为“中国车市周期”提供平台支持的还有“供应链物流管理”体制的导入。据由全球40多家汽车及零部件制造商设立的“国际汽车分销纲领(ICDP)”一份研究报告显示，一辆普通汽车从制造到交货要用42天时间，这期间，制造时间仅为2天，运输5天，其余时间全得用来完成各类文件及各种配件和制造过程的安排。而一旦加速了供应链物流中的订货环节，顾客第14天就能拿到车，使产品的上市周期缩短2/3。经过几年的探索，今天国内各汽车制造商也已普遍提升了物流管理水平。 一些厂家还引进美国通用提出的“产品全生产周期管理系统(PLM)”，实现了对整个供应链的有效监控，缩短了生产、销售和订货周期。专家预言，再有3至5年时间，福特公司通过产品生命周期管理将总效率提高33%的传奇就能在国内实现，到那时，“中国车市周期”的步伐还将迈得更快。 车型生命周期缩短缘于中国独特的车市特点 在中国，车型生命周期缩短，除了有上述诞生条件外，更缘于国内有别于海外的独特市场环境和市场特点。 在来华4、5年之后，各跨国汽车公司渐渐摸清了中国消费者的脾气和喜好，其商务政策也开始显现出明显的本土化特征。其中，一个最特别的现象就是善于“制造”新品。由于国内消费者对新车型的极端渴望，不仅大量新款被引进国内，许多改良车型也被不断推出。上海通用别克系列中的新世纪车型经过改进后被冠以君威的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市14个月后的今天，仍然供不应求。记者曾私下询问通用系统一位高层管理人员：如果是在欧美市场，新世纪会摇身一变成为君威吗？回答是否定的，原因很简单，因为中国消费者和欧美人不同。在国外，通过多年使用，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国,消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。 另一方面，中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。人家要换型必须开发，我们想出新只需“拿来”，20年来诞生的几乎所有车型都可以现成搬进国内市场。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰，正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。在通常意义上，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4阶段。在投入期，企业通常很难获利，而眼下国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而，几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难于承受。 |
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2004/2/19 14:05:03 《解放日报》
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